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企业品牌形象怎样管理

2012-07-08 15:05:13

 品牌形象形成于消费者的头脑中,一般来说包括:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌联想等方面。

品牌形象的管理,首先要对品牌形象进行诊断,看看消费者认为你的品牌是什么? 

1、 品牌知名度诊断

这个是指测定消费者对该品牌的知晓程度,分为从没听说过、知道、了解、熟悉四个层次。如果有相当一部分答案是“没听说过”、“不知道”,那么应尽快从销售渠道、宣传促销以及媒体投放等环节上寻找原因。 

2、 品牌美誉度诊断

如果消费者熟悉品牌,接下来就要检测消费者对品牌的喜好程度。是讨厌还是喜欢?弄清消费者不喜欢的原因,是否品牌形象与消费者的习惯心理相 冲突。 

3、 品牌忠诚度诊断

检查消费者对品牌的信赖度,是否会反复购买,是不相信,无意见,还是有点信赖、认牌购买。忠诚度的建立不仅在于传递的品牌形象,也在于企业的产品质量以及配套服务等方面。因此,一方面要树立一种值得信赖的品牌形象,另一方面要提升企业自身实力,服务于品牌形象建设。 

4、 品牌满意度诊断

检查消费者对品牌的满意程度,满意的原因是什么,不满意的原因又如何。通过品牌满意程度的分析,找到使消费者满意的技巧。 

5、 品牌联想

寻找消费者对品牌的确切看法,了解品牌在消费者脑海中到底留下了什么个性特征,发掘消费者对品牌内涵的深层反应。进一步获取消费者喜欢某品牌或不喜欢某品牌的原因。通过资料分析,可以直观地发现品牌形象的自身缺陷,及时调整品牌宣传策略。

诊断完品牌后,要对品牌形象做出正确的品牌定位,在正确的品牌定位与品牌策略指导下,运用广告、公关等各种传播方式为塑造品牌形象服务。同时,随时密切关注品牌成长,当问题出现时,马上调整品牌战略,进行形象更新。

品牌形象管理的步骤

具体来说,品牌形象管理的步骤如下:

(1) 了解产业环境,明确自己的强项与弱点,决定核心价值。

(2) 形成企业的长远发展目标及可操作的文化价值观。

(3) 建立完善的企业识别,并形成维护管理系统。

(4) 确认品牌与消费者的关系,进行品牌定位。

(5) 确定品牌策略及品牌识别。

(6) 明确品牌责任归属。

(7) 整合营销传播计划及执行,确保品牌与消费者的每一个接触点都能有效传达信息。

(8) 品牌跟踪与诊断:直接接触消费者,持续记录,建立品牌档案,不断培养消费者的品牌忠诚度。

(9) 建立评估系统,跟踪品牌资产,进行品牌评估。

(10)持续不断地对品牌进行投资。

品牌形象管理是建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监督控制与消费者之间关系的全方位管理过程,只有通过品牌管理才能实现品牌愿景,最终确定品牌的竞争优势。

品牌管理体系的建立意味着企业将从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来,企业的经营将是产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式。